在北京市朝阳区的一间办公室内，健马生物科技（海南）有限公司副总裁韦鹿向记者展示了他的“收藏”——各个品牌各种样式的不下50支电子烟。
这些电子烟的外观有些看起来像常规的烟草制品，有的像钢笔和USB记忆棒等日常用品。它们的终端售价通常在100—300元，而出厂价大多在50元上下。
企业能赚到多少钱？韦鹿说，大部分企业现在都不赚钱，多数都砸钱在渠道上。“刚开始不砸钱的话渠道肯定不会让你下的，除非你给的利润更大。所以大部分利润都要补贴到渠道上，但一旦你形成了强有力的品牌，渠道就会来找你拿货，这个过程是必然要经历的。”
作为发起股东汉麻集团在生物技术方面的C端载体，健马生物科技的主营业务是消费级雾化电子烟设计研发、高品质天然烟油的调制及加工、工业大麻萃取物化妆品研发及生产。韦鹿告诉记者，目前电子烟的业务约占公司总业务的60%—70%。
据媒体不完全统计，2018年6月至今，电子烟领域已经有近30笔投资，包括RELX悦刻、IJOY爱卓依、意博电子、Gippro龙舞、FLOW福禄、精盐科技、小野电子烟等，背后的资本方有真格基金、融创资本、英诺基金、源码资本等。其中，爱卓依公司甚至获得了3亿元的A轮融资，魔笛MOTI获得了和玉资本3100万美元的A轮融资。
政策层面也将目光投向这一领域：7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在发布上对电子烟行业的监管进行表态。他透露，目前国家卫健委正同有关部门展开对电子烟监管的专项研究，计划对电子烟行业进行立法监管。
7月26日，世界卫生组织发表报告，呼吁各国政府和消费者不要轻信烟草企业关于电子烟等产品的宣传。报告说，所谓“电子烟损害小”等说法只是烟草企业的宣传策略，应加强对电子烟市场的监管。
千亿增量空间
电子烟是电子尼古丁传送系统最为常见的形式，通过加热一种溶液传送气雾供使用者吸用。电子烟可大致分为两大类，一类是以美国JUUL为代表的烟油式电子烟，一类是以IQOS为代表的加热不燃烧电子烟。由于国内目前对加热不燃烧电子烟的管控，创业公司以生产烟油式电子烟为主。
电子烟由烟杆、雾化器和烟弹组成，其中烟杆可以循环使用，而烟弹是消耗品，吸完需要单独再买，每个烟弹大约相当于2包香烟的量，价格通常在30元上下。烟弹的复购显然是所有玩家必争的领域。
今年2月，梅花创投与聚为集团共同投资了电子烟企业Yistar益爽，金额为1000万元。梅花创投创始合伙人吴世春告诉记者，烟杆的利润不高，烟弹的利润很高，它是消耗品。目前来看大家都在吸引渠道，所以会对渠道进行补贴，要拉拢渠道。“投资者会看团队的营销能力、供应链管理能力，还有产品的开发能力。但目前来看，营销能力比较重要，关键在于能不能快速起量。”
从目前来看，本土电子烟的市场有很大增量空间。美国电子烟行业的渗透率大约在13%，目前中国约有3.5亿烟民，但电子烟的渗透率刚过1%。瞄准这一赛道的公司和投资人不在少数，从事科技等领域的名人陆续进入该领域，如罗永浩、“同道大叔”创始人蔡跃栋、前小米21号员工等。
近30笔融资，少则千万多则数亿元，过去1年间资本对国内电子烟企业的追逐热情，丝毫未减。这仅仅是公布出来的，吴世春说，业内已经有更高的投资，只是没有公布。“中国烟民规模很大，如果能用一种产品让他们戒烟或者代替部分吸烟的需求，可以创造非常大的市场规模。”
国盛证券的一份研究数据显示，全球烟草市场规模按7700亿美元计算，电子烟市场渗透率为1.56%时，市场规模为120亿美元。如果渗透率达到3%，市场规模为231亿美元。
2018年，中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元。以1%的渗透率计算时，电子烟的国内市场规模超过100亿元。从1%到13%，国内电子烟市场的增量空间至少有1000亿元。
潜在利润的吸引下，各路资本蜂拥而至。启信宝数据显示，近五年来，每年都有上千家电子烟企业注册成立，并在2017年达到巅峰，该年度电子烟行业新增1834家。
与野蛮生长的庞大市场形成对比的是，电子烟的相关国家标准尚未出台，电子烟产品的监管也处于空白状态，吴世春认为，政策将在很大程度上影响行业未来的发展。
新的考验
在前述发布会上，毛群安表示，电子烟的危害问题应该引起高度重视，电子烟的兴起，不仅在我们国家、也在很多国家成为一种流行。目前国内外的研究发现，电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质，各种添加剂成份也存在健康风险。按照控烟履约部际协调领导小组的工作安排，目前国家卫生健康委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。
中国控烟协会公益法律专业委员会副主任委员兼秘书长李恩泽在接受经济观察报采访时表示，电子烟应该由国家市场监督管理总局和国家卫健委共同监管，在对电子烟进行研究、评估之后，依照食品药品、医疗器械或者烟草制品等品类进行严格监管。“当一个新的形态出现的时候，都是让它先发展，再来看监管，就像共享单车。电子烟的监管更复杂，涉及工信部、卫健委、食药监，需要各个部门联合监管。”韦鹿表示，市场参与者都希望有相关的标准和措施出台，“有了标准大家知道参照什么标准做事情，我们也希望良币来驱逐劣币，而不是劣币驱逐良币”。
吴世春认为，如果将电子烟定义为电子，应该由工信部、工商局再加卫健委共同监管；如果定义为烟草，应该由烟草总局监管。前者的税率不到20%，后者的税率超过50%，电子烟产业链上的各方都希望当成电子监管。

但具体的政策尚未出台，从电子烟投资人的角度，吴世春认为各家企业首先应该要开发出安全、健康、高科技含量的产品，同时争取做出口业务、向海外输出，国内市场和海外市场“两条腿”走，这样才不会单一受国内政策因素的影响，必要时“才能渡过一劫”。
国家烟草专卖局官网显示，中国目前已成电子烟最大的生产地，去年制造的电子烟占全球总量的90%以上。根据中商产业研究院的数据，其中有80%以上都出口欧美市场。
韦鹿认为，如果从降害的维度出发，中国电子烟还远未达到饱和状态，资本和成熟的团队都听到了产业进化的前奏。看似竞争激烈，但相比其他成熟、供需稳定的行业，电子烟市场仅仅还停留在“有”的阶段。“从雾化器到烟油的品质门槛一定会逐步抬高，入局尺度一定随着行业的成熟逐步收窄。”