美国电子烟巨头Juul因“爆红”惹上了麻烦。今年以来，在美国纽约、加州等地法院，多位消费者状告Juul营销不当，导致青少年吸电子烟成瘾。Juul因此成为美国食品和药物管理局（FDA）的重点关注对象。而面对在电子烟监管上素来唱黑脸的FDA，尚未通过“烟草卖前申请”的Juul恐怕必须拿出改革诚意，方能度过官司缠身的险境。
阻击电子烟
对电子烟行业而言，刚刚到来的8月并不友好。
当地时间3日，FDA发布了一份关于如何测试尼古丁产品毒性的指导草案，旨在界定电子烟的危害。而在同一周，美国两名参议员宣布将推出一项法案，以规范电子烟调味剂，防止青少年上瘾。
作为全美市场占有率超七成的行业新贵，在一个月之前，这家成立才三年的企业刚刚完成新一轮融资，拿到了6.5亿美元，估值更是超过了150亿美元，成为美国估值排名第六的初创企业，成功跻身Uber、Airbnb、Lyft等“超级独角兽”之列。
新政之下，Juul首当其冲。在7月末，Juul因向青少年销售电子烟产品而被起诉。据The Verge报道，美国马萨诸塞州司法部长正在全州范围内调查Juul，以结束青少年对电子烟成瘾和尼古丁成瘾的情况。而在消费者对Juul提起的另外三起诉讼中，加州的两起也围绕“营造了一群使之上瘾的新顾客、而不是普通的烟民”展开。
美国疾病控制和预防中心调查数据显示，美国近年来抑制吸烟的努力非常成功，2017年高中生吸烟人数降至历史最低水平8.8%。然而，电子烟却成为新的替代品。《美国医学会杂志》近期发布的一项研究显示，2016年，11%的高中生及4%的初中生在接受调查时都称此前一个月曾吸食电子烟。而Juul则在7月上旬接受The Verge采访时辩称，Juul仅为那些想要从可燃烟草转换过来的成年烟民使用。
爆红惹质疑
Juul迅速走红美国市场的过程或许说明些问题。尼尔森调查数据显示，Juul去年销售额增长了800%，目前拥有超过2/3的美国市场份额，是美国电子烟市场中市占率最高的公司。
2015年Juul问世时，带着浓浓的后现代电子风：白色纸盒装着的电子烟机器，形似一块加长版的U盘，另一盒子则配搭四颗烟弹。烟弹口味共有八种，从弗吉尼亚烟草到芒果等混合水果不等。
传统电子烟产品基本仿照香烟造型，被制成了圆筒形状。设计成条块状的Juul则别具一格。Juul创始人亚当·鲍恩也曾毫不讳言，“我们希望用户在想到Juul的时候，得到的是一种全新的体验”。
除设计外，Juul最大的突破是在化学层面。Juul中的烟草原料是以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，而非传统电子烟中的游离式烟碱，原料中添加的有机酸可以使入口更加顺滑，减轻了对喉咙的刺痛感。
正是因为上述优点，Juul在美国年轻人群体中迅速“圈粉”。由于Juul在购物网站、7-11等便利店和电子烟专卖店均有销售，年轻人很容易接触到这一产品。
统计显示，美国市场最受欢迎的烟弹并非是弗吉尼亚烟草，而是芒果口味。这意味着Juul的真实客户去向，并非是渴望戒烟的烟民，而是以“90后”和“00后”为主的青少年一代。
不过，最近一项针对15-24岁美国人群的调查显示，25%的人在看产品广告照片时可以识别出Juul的产品，但63%使用过Juul的人并不知道其中含有尼古丁。
事实上， 5月刊发的《独立化学研究》杂志中 ，有一篇论文指出，与其他品牌相比，Juul的烟油中含有更多的尼古丁和不那么苛刻的自由基。这意味着Juul在一个“美味”的包装中加入了剂量更猛的尼古丁。根据Juul提供的数据，目前产品中的尼古丁含量约有5%，相当于一包香烟的含量。
地位之争
近年来，美国电子烟市场以每年近25%的速度持续扩张。据富国银行预测，2018年美国电子烟市场规模将达到55亿美元。而Juul的年销售额将超过10亿美元。
这一背景下，对电子烟市场的监管也越来越受到重视。今年4月，FDA展开了专项卧底行动，目标是打击向未成年人售卖电子烟的组织或个人。同时，FDA也向Juul发出公开信，提出需要公司的所有内部文件来调查其在生理、毒理、心理以及行为方面，当然还包括在市场营销和产品设计上是否针对青少年用户。
今年7月，FDA局长戈特利布向媒体表示，如果这些制造商不采取更多措施来解决青少年使用产品的问题，它们就无法留在市场上。
戈特利布的表态对应着FDA的杀手锏——“烟草卖前申请”审核。政策规定，2016年8月8日之后推出的电子烟新产品必须首先向FDA申请，因此，如果Juul想要添加任何新的口味或设备，将必须得到FDA的授权。尽管提交申请的最后期限延长至2022年，但这一过程漫长且昂贵，能直接让小型电子烟厂商破产。
根据彭博社报道，Juul已经透露了一项计划，即花费3000万美元阻止青少年使用其产品。该报告称，Juul正在考虑使用蓝牙和软件更新等技术，设置地理围栏功能，防止在学校、办公场所使用电子烟。同时，从10月开始，Juul将开始推出具有蓝牙连接功能的电子烟设备，使他们能够使用跟踪尼古丁摄入量的软件。
此外，Juul团队还尝试使用各种方式来防范未成年人购买自家电子烟产品。在Juul官网上，如果要购买电子烟或者烟弹，需要上传证件照，证明自己已经年满21周岁。同时团队还尝试在eBay和其他电商网站上举报“倒卖”Juul电子烟的商户。但是这很难，Juul的工作人员表示，“就像打地鼠，关了一家，冒出五家”。